Я працюю з SEO понад 10 років і за цей час спостерігав, як змінювалися пошукові алгоритми, інструменти просування і сам Google. Але одна річ майже не змінилася: для більшості власників бізнесу SEO досі виглядає складною системою з незрозумілих термінів, графіків і рекомендацій, у яких важко відрізнити справді важливе від другорядного.
Саме тому ця стаття написана не для SEO-фахівців.
Моя мета — показати власнику бізнесу весь шлях просування сайту від початку до результату: що і навіщо ми робимо, як Google бачить сайт, звідки беруться позиції, яку роль відіграють контент, технічна оптимізація, зовнішні згадки та посилання і в якій послідовності все це має працювати.
Професійні терміни тут теж будуть — без них неможливо повноцінно говорити про SEO. Але кожен із них я постараюся пояснювати людською мовою і лише тоді, коли він справді потрібен для розуміння процесу.
Якщо після прочитання цієї статті абревіатура SEO перестане виглядати для вас набором магічних літер, а просування сайту перетвориться на зрозумілий послідовний процес — свою задачу я вважатиму виконаною.
З чого насправді починається SEO
Уявімо звичайний ранок.
Власник компанії відкриває Google і вводить назву товару, який продає щодня. Можливо, хоче перевірити ціни. Можливо, подивитися конкурентів. А можливо, просто вводить запит, який, на його думку, мав би привести потенційного клієнта саме до його компанії.
На першому екрані він бачить відповідь штучного інтелекту, рекламні оголошення, сайти компаній і різні підказки від Google.
І раптом серед них — конкурент.
Той самий, у якого, здавалось би, нічим не кращий товар. Або знайома компанія, яка ще кілька років тому була значно меншою. Або бізнес, про який він раніше навіть не чув.
Свого сайту поруч немає.
Саме в цей момент для багатьох власників бізнесу починається знайомство з SEO.
Не з термінів. Не з графіків. Не з «семантичних ядер», «посилальної маси» чи «поведінкових факторів».
А з простого запитання:
«Чому Google показує їх, а не мене?»
Що насправді показує Google
Для звичайного користувача Google — це сторінка з відповідями. Для бізнесу — місце, де щодня розподіляється увага потенційних клієнтів.
І ця сторінка складається з кількох різних частин.
У верхній частині може з’явитися відповідь штучного інтелекту — короткий огляд, який Google формує на основі інформації з різних джерел.
Поруч або нижче можна побачити рекламні оголошення. Компанії платять за можливість показуватися за певними пошуковими запитами. У професійному середовищі це називають пошуковою або контекстною рекламою.
Далі йдуть результати, за сам факт показу яких власник сайту Google напряму не платить.
Цю частину SEO-фахівці називають органічною видачею.
Саме тут Google вирішує, які сторінки найкраще відповідають на запит людини і в якому порядку їх показати.
Поруч можуть з’являтися додаткові елементи: схожі запити, питання інших користувачів, карти, зображення, товари, відео та інші блоки. Їх набір залежить від того, що саме шукає людина.
І ось тут з’являється SEO
Абревіатура SEO походить від англійського Search Engine Optimization — оптимізація для пошукових систем.
Якщо говорити просто, SEO — це робота над сайтом і його присутністю в інтернеті, яка допомагає пошуковій системі:
- знайти сайт;
- зрозуміти, про що він;
- оцінити, наскільки йому можна довіряти;
- визначити, за якими запитами його варто показувати;
- вирішити, наскільки високо він заслуговує бути серед інших результатів.
SEO починається не з чарівної кнопки і не з купівлі сотні посилань.
Воно починається з питання:
що потрібно зробити, щоб у момент, коли потенційний клієнт шукає мій товар або послугу, Google згадав саме про мій бізнес?
Щоб відповісти на нього, потрібно пройти весь шлях сайту: від технічної основи й структури до контенту, довіри, згадок на інших ресурсах і зовнішніх посилань.
Саме цей шлях ми й розберемо далі — мовою власника бізнесу, а не SEO-фахівця.
Чому Google взагалі має рекомендувати ваш бізнес
Коли я пояснюю про SEO людині, яка ніколи ним не займалася, я майже завжди починаю не з алгоритмів.
Набагато простіше згадати звичайне сарафанне радіо.
Уявімо, що вам потрібен стоматолог. Ви питаєте знайомого — він радить конкретного лікаря. Через кілька днів інша людина незалежно від нього називає те саме ім’я. Потім ще хтось говорить, що лікується там уже багато років.
Ви ще не були в цього стоматолога, не бачили його дипломів і не перевіряли якість роботи особисто. Але рівень довіри вже змінився.
Чому?
Тому що його рекомендують інші.
В інтернеті дуже схожим чином можуть взаємодіяти сайти.
Один сайт згадує інший і залишає на нього посилання. Інший ресурс робить те саме. Третій використовує матеріал із цього сайту як джерело.
Для пошукової системи це один із сигналів: цей ресурс існує не сам по собі — на нього звертають увагу інші учасники мережі.
Наприклад, я зараз абсолютно безкорисливо можу сказати, що розробкою сайтів займається Webadew.
Так, це моя компанія.
Так, приклад підібраний підозріло вдало.
Але для пошукової системи відбувся цілком реальний факт: один сайт згадав інший сайт і створив на нього посилання. Саме такі зв’язки формують величезну карту інтернету.
До чого тут Ларрі Пейдж і Сергій Брін
Наприкінці 1990-х Ларрі Пейдж і Сергій Брін працювали в Стенфордському університеті над задачами пошуку й упорядкування великих масивів цифрової інформації.
Популярна історія про те, що вони просто «каталогізували університетську бібліотеку», занадто спрощена. Їхня робота була пов’язана зі Stanford Digital Library Technologies Project і дослідженням того, як знаходити та оцінювати документи у великих інформаційних системах.
Однією з ключових ідей стала аналогія з науковими роботами.
У науці важливість публікації можна частково оцінювати за цитуваннями. Якщо на дослідження посилаються інші автори, значить воно привернуло увагу. При цьому посилання від авторитетного джерела може мати зовсім іншу вагу, ніж десятки випадкових згадок.
Пейдж і Брін побачили, що веб уже має схожу структуру: сторінки постійно посилаються одна на одну.
Їхній ранній пошуковий проєкт називався BackRub, а з дослідження структури посилань виріс PageRank — один із фундаментальних принципів раннього Google.
Джерело: Sergey Brin, Lawrence Page — The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine
Сьогодні алгоритми Google незрівнянно складніші. Вони аналізують зміст сторінок, відповідність запиту, технічний стан сайту, репутацію, поведінку системи посилань і велику кількість інших сигналів.
Але головна логіка для власника бізнесу залишається дуже зрозумілою:
пошукова система повинна спочатку дізнатися про вас, зрозуміти вас і отримати причини вам довіряти.
Без сайту вас майже немає в інтернеті
У реальному житті вашу компанію можуть знати сотні людей. Клієнти можуть передавати номер телефону знайомим, радити вас партнерам і повертатися роками.
Google цього не бачить.
Пошукова система працює з інформацією, яку може знайти в мережі.
У вас можуть бути сторінки в соціальних мережах, профіль на картах, згадки на маркетплейсах або інших сервісах. Але власний сайт — це місце, де бізнес сам контролює інформацію про себе: товари, послуги, ціни, регіони роботи, експертність, кейси та відповіді на запитання клієнтів.
Сайт — це ваше представництво в інтернеті.
Але тут часто виникає перше розчарування.
Сайт створили. Він відкривається. На ньому є товари, телефон і красивий логотип.
Власник знову вводить у Google назву своєї послуги — і свого сайту на першій сторінці все одно не бачить.
Тому що факт існування сайту ще не означає, що Google повинен рекомендувати саме його.
Уявіть новий магазин, який відкрився у величезному місті. Усередині може бути чудовий товар. Але про магазин ніхто не знає, ніхто його ще не рекомендував, а поруч роками працюють десятки конкурентів.
Приблизно в такій позиції знаходиться новий сайт.
Але конкурент же вже стоїть у Google
І ось тут більшість власників бізнесу вперше роблять дуже логічний висновок:
«Мені теж потрібно бути нагорі Google».
Правильно.
Але є два принципово різні способи там опинитися.
Перший — переконати Google, що ваш сайт достатньо корисний, зрозумілий і авторитетний, щоб пошукова система сама почала показувати його серед звичайних результатів.
Це шлях SEO.
Другий — заплатити Google за можливість показати своє оголошення над цими результатами.
Це пошукова, або контекстна, реклама.
І саме тут починається одна з найпоширеніших плутанин серед власників бізнесу.
Реклама, яка дуже схожа на звичайний результат
Якщо сьогодні відкрити Google, рекламне оголошення візуально може бути дуже схожим на звичайний результат пошуку.
Так було не завжди.
Раніше Google значно помітніше відділяв рекламу: рекламний блок мав кольоровий фон. Потім фон зник, а біля оголошень залишили кольорову позначку Ad. Пізніше змінювалися її колір, рамка та оформлення. Згодом з’явилося слово Sponsored, а сучасні рекламні результати дедалі сильніше використовують ту саму візуальну структуру, що й звичайні результати пошуку.
Через це людина, яка ніколи спеціально не цікавилася пошуковим маркетингом, часто навіть не помічає моменту, коли переходить не на сайт, який Google вважає найкращою відповіддю, а на сайт рекламодавця, який заплатив за показ або клік.
І для бізнесу це не обов’язково погано.
Навпаки.
Чому я часто раджу бізнесу починати саме з реклами
Коли компанія тільки починає розглядати Google як джерело клієнтів, я дуже часто рекомендую спочатку протестувати контекстну рекламу.
Причина проста: вона дозволяє значно швидше відповісти на головне питання — чи є в Google люди, готові купувати ваш продукт або послугу?
Ви налаштовуєте рекламну кампанію, обираєте пошукові запити, запускаєте покази — і можете отримати перших відвідувачів практично одразу.
SEO так не працює.
Щоб отримати стабільний результат із органічного пошуку, може знадобитися технічна робота над сайтом, зміна його структури, створення нових сторінок, контент, зовнішні згадки, посилання і місяці очікування, поки пошукова система побачить та переоцінить усі ці зміни.
І тут я спеціально хочу трохи відлякати вас від SEO.
SEO на старті може бути значно дорожчим, складнішим і повільнішим, ніж здається після прочитання рекламної пропозиції «виведемо сайт у ТОП».
Особливо якщо сайт спочатку створювався без урахування пошукового просування.
Контекстна реклама в цьому сенсі набагато прямолінійніша: ви платите Google за доступ до вже сформованого попиту.
SEO — це інвестиція в те, щоб з часом отримувати частину цього попиту без оплати Google за кожен окремий перехід.
Саме тому я б не ставив питання так:
«Що краще — SEO чи реклама?»
Правильніше запитати:
«На якому етапі розвитку мого бізнесу кожен із цих інструментів має сенс?»
Для багатьох нових проєктів відповідь проста: спочатку швидко перевірити попит рекламою, а вже після цього вирішувати, чи варто вкладати значно більше часу й ресурсів у системне SEO.
За що насправді отримує гроші SEO-фахівець
Після всього сказаного може виникнути цілком логічне запитання:
«Якщо я вже приблизно розумію, як працює Google, то за що тоді взагалі платити SEO-фахівцю?»
За те саме, за що ми платимо електрику, бухгалтеру або лікарю.
За досвід і знання, які максимально зменшують ймовірність дорогої помилки.
Теоретично можна самостійно поміняти проводку у квартирі. Можна вести бухгалтерію за відео з YouTube. Можна навіть поставити собі діагноз через Google.
Проблема починається тоді, коли помилка стає дорожчою за послуги спеціаліста.
З SEO ситуація дуже схожа.
Спочатку сайт потрібно відвести до лікаря
Я люблю порівнювати SEO-аудит із першим візитом до терапевта.
Ви приходите не для того, щоб лікар одразу зробив вам операцію. Його перше завдання — зрозуміти загальний стан організму.
Послухати. Подивитися аналізи. Знайти симптоми. І лише після цього сказати, що робити далі.
SEO-аудит працює приблизно так само.
Фахівець перевіряє, чи може Google нормально відкрити сайт, чи швидко він працює, чи правильно описані сторінки, чи не заборонили ми випадково пошуковій системі заходити туди, куди їй потрібно, чи є карта сайту та чи немає інших проблем, які заважають просуванню.
У професійному середовищі це називають технічним SEO.
Але власнику бізнесу не обов'язково запам'ятовувати цей термін. Набагато важливіше зрозуміти принцип:
перед тим як просувати сайт, потрібно переконатися, що він технічно готовий до просування.
І тут є ще один момент, який часто залишається за кадром.
SEO-фахівець знаходить проблему, але далеко не завжди саме він її виправляє.
Якщо сторінка завантажується неправильно, зламана структура сайту або потрібні зміни в коді — цю роботу вже виконує програміст або розробник.
Тобто SEO-фахівець у цій ситуації схожий на лікаря, який поставив діагноз і направив вас до потрібного спеціаліста.
Немає сенсу лікувати здорового пацієнта
Аудит не потрібно робити щомісяця просто тому, що настав новий місяць.
Якщо критичні проблеми знайдені, їх виправляють. Після цього сайт повинен працювати нормально.
І ось тут починається значно цікавіша частина SEO.
У моїй практиці був проєкт, який близько двох років просували зовні, хоча на самому сайті залишалися серйозні технічні проблеми.
Це нагадувало ситуацію, коли сліпій людині два роки купують дедалі дорожчі окуляри.
Окуляри можуть бути чудовими.
Але проблема не в них.
Так само можна нескінченно писати статті, купувати посилання і будувати складні плани просування, але якщо Google не може нормально працювати із самим сайтом, частина цих грошей витрачається даремно.
Тому перший серйозний платіж у SEO я вважаю цілком зрозумілим:
спочатку заплатіть за нормальну діагностику.
А вже потім вирішуйте, що саме потрібно робити постійно.
Що тоді робити після аудиту
Припустимо, сайт здоровий.
Google може його відкрити. Сторінки доступні. Основні технічні проблеми виправлені.
Що далі?
Тепер бізнесу потрібно постійно давати пошуковій системі нові причини вважати цей сайт корисним і помітним.
На практиці я б виділив два простих напрямки.
Перший — регулярно створювати корисні матеріали на власному сайті.
Не заради того, щоб «написати SEO-текст».
А заради потенційного клієнта.
Наприклад, пояснити складну послугу, відповісти на типове запитання, показати новий продукт або поділитися досвідом, якого немає у конкурентів.
Другий — домагатися того, щоб про компанію говорили інші сайти.
Це можуть бути експертні статті, прес-релізи, новини компанії, галузеві матеріали або інші публікації з посиланням на ваш сайт.
Тобто ми знову повертаємося до того самого «сарафанного радіо», про яке говорили в попередній частині.
Іноді результат такої роботи буває дуже наочним.
В одному з проєктів інтернет-магазин роками розширював асортимент і постійно працював над технічними деталями сайту, але зовні про нього майже ніхто не згадував.
Після одного хорошого інформаційного приводу був опублікований прес-реліз, який підхопили новинні ресурси.
Після цього кількість сторінок сайту, які Google включив у свою базу, зросла приблизно на 80%.
Це не означає, що одна стаття завжди дасть такий результат.
Але цей випадок добре показує іншу річ: іноді бізнес роками вдосконалює те, що вже працює, і забуває розповісти інтернету про своє існування.
Що власник бізнесу може робити сам
Я не прихильник ідеї навчити власника компанії самостійно займатися SEO.
Це приблизно як навчати пацієнта лікувати себе, щоб він більше не ходив до лікаря.
Але є одна річ, яку бізнес може робити набагато краще за будь-якого SEO-фахівця.
Давати інформаційні приводи.
Ви отримали нагороду?
Запустили нову лінію продукції?
Відкрили новий офіс?
Їдете на галузеву виставку?
Провели власне дослідження?
SEO-фахівець може роками дивитися на ваш сайт і ніколи про це не дізнатися, якщо ви йому не скажете.
А саме такі події часто стають основою для хороших статей і публікацій.
Сам текст сьогодні можна підготувати разом із копірайтером або навіть за допомогою штучного інтелекту.
Головна цінність знаходиться всередині самого бізнесу: у вас є інформація, якої немає ні в SEO-фахівця, ні в Google.
І ось тут з'являється SEOcatalog
Тепер складемо все разом.
Ви вже протестували Google через контекстну рекламу і приблизно розумієте, що саме шукають ваші потенційні клієнти.
Ви знаєте, за якими запитами хотіли б бачити свій сайт у звичайних результатах пошуку через пів року.
Сайт пройшов технічний аудит, критичні проблеми виправлені.
І тепер потрібно починати системно розповідати інтернету про вашу компанію.
Ось цей момент я вважаю хорошою точкою для старту роботи з SEOcatalog.
Замість того щоб одразу наймати SEO-фахівця в штат і щомісяця оплачувати процес, більша частина якого для власника бізнесу виглядатиме як незрозуміле «ми аналізуємо і спостерігаємо», можна почати з набагато конкретнішого завдання.
Підготувати корисний матеріал про компанію.
Підібрати авторитетні тематичні сайти, де його можна опублікувати.
Розмістити статтю.
Отримати згадку і посилання.
Повторювати це поступово.
SEOcatalog якраз створений для того, щоб спростити етап пошуку і підбору таких майданчиків: замість годин ручного пошуку сайти-донори зібрані та розподілені за тематиками, щоб бізнес міг зрозуміти, де саме має сенс розповідати про себе.
Це не означає, що SEO-фахівці стали непотрібними.
Так само поява домашнього тонометра не зробила непотрібними кардіологів.
Але якщо з вашим сайтом усе гаразд, ви вже знаєте, що люди шукають ваш продукт у Google, і розумієте, про що можете розповісти потенційним клієнтам, — не обов'язково починати SEO з великого щомісячного контракту.
Можна почати з конкретної і зрозумілої дії: зробити так, щоб про ваш бізнес почали говорити інші сайти.
А вже коли сайт росте, з'являються нові сторінки, нові напрямки бізнесу і більше даних, можна підключати фахівців там, де їхній досвід справді потрібен.